摘要：张裕公司烟台总部的“老门头”在刚刚过去的7月，国际著名葡萄酒杂志《醇鉴（Decanter）》推出了一份特别酒单——“那些超越法国酒的高分酒”，酒单锁定2019年发布的桃红葡萄酒，它们需要同时满足两个条件，拥有超越法国桃红的顶尖葡萄酒的实力，...
张裕公司烟台总部的“老门头”
在刚刚过去的7月，国际著名葡萄酒杂志《醇鉴（Decanter）》推出了一份特别酒单——“那些超越法国酒的高分酒”，酒单锁定2019年发布的桃红葡萄酒，它们需要同时满足两个条件，拥有超越法国桃红的顶尖葡萄酒的实力，并经由醇鉴的专家团队亲自推荐。对于张裕摩塞尔传奇赤霞珠干白2019，这款酒单中唯一的非桃红葡萄酒，醇鉴杂志给出了其破格入选的理由，“尽管不属于桃红类，但其用红葡萄酒酿造的独特工艺，以及微微泛红的酒体，让专家们也将其列入了推荐名单，并且是专家推荐的30多款酒中，获得最高分的一款。”
醇鉴打出的这款高分酒，出自中国宁夏贺兰山东麓的张裕摩塞尔十五世酒庄。酒庄由迄今128年历史的张裕公司斥资7亿元兴建，并于2013年完工建成。酒庄与以葡萄种植见长的欧洲酿酒世家摩塞尔家族合作，并聘请其第十五代传人伦兹·摩塞尔（Lenz Moser）担任该酒庄外方酿酒师。近年来，张裕摩塞尔十五世酒庄开始在世界葡萄酒界赢得声誉，不仅被《金融时报》、《时代周刊》等世界主流媒体称为“中国最好的葡萄酒”，亦在世界三大葡萄酒大奖赛之一的德国世界酒展国际葡萄酒大奖赛（MUNDUS VINI）的2.6万款参赛作品中脱颖而出，成为组委会所公认的“中国最佳葡萄酒”。
落子宁夏，深耕风土，承贯东西，数年运筹，在张裕摩塞尔这座拥有国际化视野的中国酒庄里，我们看到张裕一百多年来“做中国最好葡萄酒”的初心正在变成现实。
做中国最好的葡萄酒
一个多月前，张裕公司总经理孙健又去了一次宁夏，对张裕摩塞尔十五世酒庄这个张裕重点布局的国内七大酒庄之一，孙健的频繁光临，除了说明张裕高层事必躬亲的工作态度之外，恰好也明证了酒庄在张裕战略层面的重要地位。
张裕旗下26个品牌，想齐头并进、都贡献理想的销售额并不现实，张裕摩塞尔的高端地位是张裕经过几番取舍与定位之后的慎重决策。从产区维度来看，宁夏贺兰山东麓，作为中国葡萄酒的代表性产区，不仅是几大外资集团最早圈地的中国产区，也是最早荣登被誉为“葡萄酒圣经”的《世界葡萄酒地图》的中国产区。贺兰山东麓产区位于北纬37度43分和39度之间，与法国波尔多同处世界葡萄种植的“黄金地带”，广阔的黄河冲击平原带来透气性极佳的土壤土质，充足的日照带来高于包括波尔多在内的同纬度产区的年积温，贺兰山的天然屏障抵御了来袭的寒流，东部黄河环绕成为调节气候的极佳水域……在这方“酿酒师的天堂”，本土优质酒庄正蜚声国际。
2019年，《世界葡萄酒地图》时隔六年以第八版的新面貌再度回归，张裕摩塞尔与宁夏产区二十多家酒庄一同荣登新榜，并被原书作者、著名酒评人休·约翰逊和杰西斯·罗宾逊赞誉为“在几个‘老大哥’国产品牌里，树立了海外联合、资源交互、产品线高端化的典范”。作为合作方，摩塞尔家族葡萄酒酿造历史可以追溯到400年前，现任酿酒师伦兹·摩塞尔的祖父更是现代葡萄酒种植之父。“酒庄有可追溯的历史、葡萄酒的高品质以及独特性”成为张裕摩塞尔入围的重要原因。用孙健的话来说，“在宁夏一众优秀的葡萄酒作品中，张裕摩塞尔始终有自己超然独特的位置。”
张裕摩塞尔十五世酒庄
在资深酒迷或消费者心目中，独特的位置是用实力挣来的。短短几年间，酒庄就获得国际国内86项奖项，其中绝大部分为金奖，让张裕摩塞尔“奖王”的称号不胫而走。就在去年2月，在德国世界酒展国际葡萄酒大奖赛春季评酒会上，张裕摩塞尔十五世酒庄2015年份赤霞珠干红荣获比赛最高奖项——大金奖，并被评为“最佳中国葡萄酒”，这是中国葡萄酒首次获此荣誉。“中国最好的葡萄酒”、“中国葡萄酒所获最高评分记录”、“重要宴会指定用酒”，不仅是张裕摩塞尔最引人注目的标签，也从另一个维度证明了其优质与稀缺。
而在英国广播公司一台（BBC ONE）播出的王牌美食节目《星期六厨房》中，美酒顾问欧里·史密斯在现场盛赞张裕摩塞尔传奇赤霞珠干白是“非常棒的一款酒！”，认为它是中国葡萄酒的未来；而节目主厨谭荣辉更表示要买一千箱回去。据悉，2019年摩塞尔酒庄销售额同比2018年增幅达到104%。在今天的欧洲市场，许多地方都可以见到张裕摩塞尔十五世酒庄的佳酿，这正是张裕国际化战略迈出的重要一步。
全球化的最好样本之一
2019年，由瞭望周刊社、瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化报告》，披露了张裕和拉菲近一年内在全球市场互联网搜索热度的初步相对得分：0.064和0.068，张裕的全球品牌热度与拉菲旗鼓相当。
孙健认为，这一结果既在意料之外也是意料之中。单纯从品牌知名度的角度来看，拉菲因为拥有大名鼎鼎的拉菲古堡，以波尔多五大名庄身份叱咤酒坛风云数百年，经久不衰，张裕的热度颇有些后来居上的趋势。然而从集团规模来看，张裕早已是亚洲第一、世界第四的酒界航母，论体量，恐怕惟有嘉露集团、星座集团、富邑集团能出其右，拉菲罗斯柴尔德集团似乎难以与其相提并论。
宁夏张裕摩塞尔葡萄基地采收
“衡量品牌在国际市场中的受欢迎程度，全球市场热度是最直观有效的方式之一。”《报告》指出，“因为它代表了品牌在全球消费者心目中的形象及稳固度。”国际化发展，恰好成为这些高热度品牌成长与拓展的共性之一。在国内市场领先地位的基础上，张裕经过“低调”的积累已经获得了实际性的成长，在全球拥有25万亩优质葡萄基地，全球布局21间生产工厂和14座酒庄，分布于亚洲、欧洲、美洲和大洋洲的各个优秀产区，产业链条丰富成熟。
随着国际市场的需求与认可不断上升，“走出去”成了张裕的必然选择，而将优质的本土产品推向全球，亦可看作充满民族自信的有益尝试。以张裕摩塞尔为例，以国际标准打造跻身顶级品牌的高端产品，同时以更广泛的合作获得了国际渠道的广度和深度。毫不夸张地说，张裕摩塞尔已然在世界范围树立“中国高端葡萄酒”品牌形象，目前入驻了多个国际高端渠道，包括欧美顶级酒类经销商英国王室供应商BBR公司、欧洲高端酒精品零售店哈罗德（Harrods），并成为全球进入米其林餐厅最多的中国酒庄酒。
张裕摩塞尔十五世酒庄
张裕摩塞尔的国际亮相，让我们找回了中国本土葡萄酒品牌的自信心，不仅会助力张裕成为更多消费者认可的国际品牌，也是张裕走出低调的“张扬”之道。对于张裕而言，国际化布局还有一层含义，即“以全球谋中国，以整体谋局部”，在孙健看来，“以全球的眼光回看中国，以全球的水平衡量中国，用全球排行的力量来对待中国市场，才是提升整个国内市场竞争力的关键所在。”
引领行业实现弯道超车
反观国内的葡萄酒市场，张裕是毋庸置疑的老大，疫情爆发前的2019年，张裕全年营收在全国葡萄酒企业总营收中的占比为35%，利润则占到了106%，这意味着在葡萄酒行业营收、净利润双降的2019年，张裕成为了国产葡萄酒行业的利润托底者。疫情爆发后的一季度，张裕继续以净利润2.33亿元支撑起了国产葡萄酒总盈利0.01亿元的艰难开局。
在外界看来近乎力挽狂澜的业绩，却在张裕引发了更深层的反思。孙健说：“数据并不代表我们做得不错，恰恰相反，正是因为国产葡萄酒行业的老大作为不够，在引领行业发展、做大产业蛋糕方面没有给出更多的贡献。”另一方面，中国葡萄酒行业至今没有出现过一个百亿级企业，这与整个行业的市场传播、消费者教育的不足紧密相关。
张裕摩塞尔十五世酒庄目前全系列产品
在国产葡萄酒领域，张裕应该起到更大的作用，张裕应该让自己“张扬”起来。这是孙健再次提及“张扬”。“一直以来，包括张裕在内的国产葡萄酒过于倚重经销商这一传统售卖渠道，直面消费人群的品牌宣传无论是力度还是频次都显欠缺。年轻一代对于张裕的认知不足，过半数消费者甚至形成国产酒不如进口酒的刻板印象。”孙健直言，“疫情之下，我们的线上销售虽然增长，但贡献度不够大，而堪称优势的庞大经销商网络近乎失灵，疫情倒逼我们开始重新思考过去十年、二十年所形成的销售格局，是否还能适应时代的需求。”
如何在时代巨变之下，迎难而上，抓住契机，创造顾客？实现整体升级和数字化转型，以期触达更多消费者，这是张裕给出的答案。所不同的是，原本计划用两年完成的数字化转型，因疫情被临危提速，预计于今年年底初步完成，力争未来线上销售占比从6%提升到20%至30%。
今年2月，张裕发出的《全面推进数字化营销动员函》拉开了加速数字化转型的大幕：社群营销、“云约酒”品鉴、全员短视频营销、将生意从线下搬到线上。数字化转型的浪潮之下，张裕还携手腾讯全力推进多个项目，包括共同开发“张裕品质生活+”会员小程序，计划用三年时间实现运营一千万会员用户的目标，并培养百万中国葡萄酒代言人；开发“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城，推动经销商实现新形势下的生意模式转型。目前已有1137家重点经销商入驻，争取年底前突破1万家。开发张裕“企业微信”平台，提升企业内部管理效率以及与经销商的沟通效率，同时也提高对目标消费者的精准触达能力。孙健表示：“与平台合作，不仅是张裕给经销商赋能的策略之一，同时也提升了张裕与消费者沟通的效能，实现线上线下有机融合。”
数字化转型的浪潮之下，张裕与腾讯再度联手的国内首家葡萄酒领域的区块链应用合作将于十月中旬完成构建。区块链多中心、信息公开与不可更改的特性将与产品防伪可溯源的诉求完美匹配，除了张裕本身产品信息、获奖信息、价格信息等如实上链之外，张裕也创造了一个更加开放的场域，期待更多的品牌和厂家共同加入。对于这个颠覆了以往的传播以及供求关系、建立崭新的信任纽带的区块链平台，张裕所期待产生的品牌溢价也许只是时间问题。
像张裕这样积极求新求变的企业，不放过每一次危机所带来的商机，这既是品牌经历百年风云变幻、社会变迁、消费迭代依旧能够坚守且保持卓越的原因，也是企业百尺竿头更进一步的无限动能。而身处偌大的中国，包括进口葡萄酒在内的葡萄酒日均消费量不到350万瓶，也就说，假设一次每两个人消费一瓶，全国每天葡萄酒的消费人数也仅仅是屈指可数的700万人。这些尚待开发的消费潜力、亟待做大的市场蛋糕，都意味着张裕所引领之下的国产葡萄酒军团仍将大有可为。
校对：凌再青
图片由张裕提供
